Ars Vitae
Ещё для T&D

+7 (499) 402-8021

 

Главная > Публикации > ЭХ, ПОЛНЫМ ПОЛНА МОЯ КОРОБОЧКА…

ЭХ, ПОЛНЫМ ПОЛНА МОЯ КОРОБОЧКА… Или прямые продажи, многоуровневый маркетинг, мерчендайзинг и т.д. в России 19 века.

Анна Моносова

Александр Зеленский


Сегодня на конференции после ряда выступлений профессионалов-тренеров и HR-ов (весьма, кстати, интересных) представительница компании-клиента поднялась и печально произнесла: «Почему вы говорите таким непонятным языком? Сплошные иностранные термины – нужен перевод, чтобы понять, о чем идет речь. Ведь мы же в России живем, давайте говорить по-русски». С одной стороны, действительно – как приятна грамотная речь на родном языке. С другой стороны, наша отрасль (обучения и развития персонала) проросла терминами, которые практически стали частью языка и заменить их совсем непросто. Вот слово «персонал», например, тоже иностранного происхождения. Не говоря об HR. Так сложилось.
Предупреждаем сразу: в этой статье не будет ни конкретных приемов, ни сложных технологий, ни актуальных решений. Исключительно примеры из истории, эмоции и фантазии – на тему «как бы это могло быть, если бы…».

Итак, представьте себе Россию в 18-19 веке. Тысячекилометровые расстояния, плохие и редкие дороги, первая железная дорога – диковинное развлечение, а не средство передвижения, подавляющий процент населения – крестьяне, в абсолютном большинстве неграмотные, хозяйство в основном натуральное, все производится самими для себя и лишь небольшая часть используемых предметов обменивается, продается, покупается. И вот в этом пространстве были, оказывается, полноценный маркетинг, многоуровневые продажи, переговоры о цене, почти слайдовая презентация товара, обучение продукту и навыкам продажи, сегментация рынка, товарные кредиты, закупка и прочие элементы современного цивилизованного рынка, казалось бы, зародившегося только в 20м веке в западном капиталистическом обществе. Были даже и банкеты после удачных переговоров, завершившихся хорошей сделкой.

Называлось все это, конечно, по-другому.
Аналогом современного менеджера по продаже (он же продавец, он же специалист по работе с клиентом) был «офеня». Так назывался в дореволюционной России бродячий торговец (коробейник), развозивший или разносивший по деревням галантерею, мануфактуру, лубочные издания, иконы и прочее. По совместительству он зачастую был мерчендайзером, тренером по продукту и продажам, маркетологом, исследователем, а иногда и просветителем.

Подробности этой работы мы узнаем только благодаря тем немногим «офеням», которые смогли в дальнейшем описать это. И издать, поскольку устные описания, увы, до нас не дошли. Таким был известный книгоиздатель Иван Дмитриевич Сытин. Прежде чем он стал издателем, популяризатором, открывателем ныне всемирно известных имен, он пережил скуку деревенской жизни в семье писаря, и порожденное тогдашней школой отвращение к учебе и книгам. И вот этот ленивый и скучающий юнец (по его собственным словам) попал на ярмарку помощником своего дяди. Тот взял его торговать вразнос меховыми вещами. Среди его первых наблюдений то, что продавать понравилось, а помогали неизвестно откуда взявшиеся бойкость, предупредительность, желание получить результат. Это не осталось незамеченным – вскоре хозяин, дававший товар дяде, пристроил его в Москву офеней. Теперь Иван получал товар напрямую у «поставщика» - известного торговца мехами и книгами Шарапова. С этим товаром (более всего, книгами) он отправлялся на ярмарки. Что это значило? То, что из Москвы выходил обоз и неделями двигался к точке назначения. Точки были разные – и крупные города, в которых ярмарки были событием нередким, и дальние села, в которых приезд офени был знаменательным событием. Вскоре у Ивана были уже тысячи знакомых, которым он передавал товар для продажи. Некоторые из них были уже «профессиональными» продавцами, а кого-то он практически находил во время ярмарки.
«Вербовка» в офени происходила примерно так: завязав разговор с потенциальным сотрудником, Сытин предлагал ему заработать – взять товар и распространить его среди своих знакомых. Вот пример диалога Ивана Дмитриевича с одетым в сермягу водоливом дядей Яковом:

- Хочешь, я выучу тебя торговать…?
- Ну, поучи, милый! Да только как ты выучишь: я неграмотный, до старости дожил и к торговле непривычен.

Кстати, чему и как учили новоявленных офеней?
Знанию продукта – обязательно. Продукт показывали, давали пощупать, рассказывали о его происхождении и назначении, особенностях. Спрашивали, что нравится в товаре ему самому и что, на его взгляд, может понравиться покупателю.
Активному поиску своего клиента – кому и зачем может понадобиться товар, кто и что может в нем оценить.
Процессу переговоров – как «расхвалить» товар, как выяснить у конкретного покупателя, чего он хочет.
Завершению сделки – что сказать, чтобы клиент совершил покупку.



Через неделю дядя Яков пришел в лавку и взял для продажи в два раза больше товару, а за время ярмарки увеличил оборот в 5 раз. А еще через 5 лет Яков – теперь офеня в «торговой сети» Ивана Сытина – вместе со своим грамотным товарищем привлек и обучил торговле картинами и книгами более 100 человек. Встречая на очередной ярмарке своего «поставщика», Яков весело кричал «Иван Дмитриевич, вот кто /теперь/ твой дядюшка Яков: барин». Вот такой результат обучения навыкам продажи.
Приходили «кандидаты в офени» и по своей инициативе. Однажды к нему в лавку вошел деревенский парень и попросил дать товар для продажи: «Хочу попробовать. Поучи, сделай милость. Дай товарцу на 4 рубля, да поверь рублика на три с легкой руки, Христа ради. Уплачу, будь покоен». Доставая деньги, он распахнул сермягу, под которой висели клочья истрепанной рубахи. Такой вот кредитоспособный купец. Сытин, как в свое время нередко делал Шарапов, поверил и товар «отпустил в кредит». Впоследствии оборванец стал купцом, попечителем школ и почетным гражданином города Яранска Вятской губернии.
Так налаживались сбытовые сети Сытина по всей России. Много позже он вспоминал: «… я чувствую к тебе глубокую благодарность, мой дорогой брат офеня. Ты объединил нас не только с городом, но и каждой деревенской избой».

Про «деревенскую избу» хочется рассказать еще одну вещь. Представьте себе значение прихода человека из города в далекие деревни, где годами люди варились в собственном соку. Во всех смыслах – питались тем, что выросло, одевались в то, что сделано своими руками, говорили о деревенских новостях, бытовых проблемах и сказаниях старины глубокой. Офени привозили не только товар. Они рассказывали о последних новостях, событиях в жизни страны, техническом прогрессе и открытиях, литературных новинках.
А еще в обозах были «лубочные картинки». Их название происходит от липового лубового короба, в котором разносчики носили свои товары, в том числе и картинки. Первоначально, в 15-м веке, они были узкоцерковными. Однако, начиная с 17 го века, тематика получила светский характер: бытовые сцены, описание исторических событий и лиц, произведения народного литературного творчества (сказки, песни, шутки). И в 19 веке именно лубочные картинки иллюстрировали рассказы офеней о новостях и важных событиях.
Иллюстрация: лубок «железная дорога». Если бы не эта картинка, люди в деревнях и далеких городах даже не смогли бы себе представить это новшество.

Изображение на лубочных картинках сопровождалось небольшим текстом. Сами картинки были понятны всем, а текст – лишь немногим. Чаще самим офеням или кому-то из грамотных крестьян. Поэтому офеня не просто продавал картинки, а подробно рассказывал, что на них изображено. Иногда это становилось целым представлением. Или, как сказали бы сейчас – презентацией. После удачной презентации картинки раскупались для подарков и собственного развлечения. А офени по раскупленным картинкам и с помощью расспросов выясняли темы, которые были наиболее интересны. Что и формировало наполнение следующего обоза. А впоследствии – когда Сытин уже создал собственную литографию - и содержание печатаемых изданий. Такое вот исследование потребительского спроса.

Жалко, что прервался естественный ход истории. Иначе наверняка не пришлось бы в 90-х годах с огромными усилиями создавать положительное отношение к профессии продавца, само обидное слово «продавец» маскировать «менеджером по продажам» или«специалистом по работе с клиентом». А сегодня обсуждать уместность употребления в деловой среде иностранных терминов в таком подавляющем количестве.

Но у истории, как известно, сослагательного наклонения не бывает.


*Истории и цитаты приведены по книге «Жизнь для книги», Москва, изд-во «Политической литературы», 1962 г.


HRM.RU,  Сентябрь 2009 г.