Кавист – это знаток вкуса

Интервью с Татьяной Злоказовой, тренером-консультантом ars vitae

 

Изобилие вин и спиртных напитков, наблюдающееся в последние годы на полках магазинов, супермаркетов, требует от покупателя значительной компетентности в марках, сортах винограда, названиях … Однако далеко не у каждого есть время, чтобы разбираться в годах урожая, изучать и выучивать наизусть бесконечное количество производителей  вина из разных стран, да и не у каждого есть интерес к этому занятию. Разумеется, проще обратиться за советом к профессионалу, когда надо выбрать что нибудь подходящее к столу. Однако не всегда такое обращение – благо для покупателя. Разберемся почему.

 

Мария Митина. Специально для «ВИТРИНЫ»

 

Компетенции

 

С профессиональной точки зрения консультант алкогольного отдела (кавист) – это эксперт по продукту; человек, который является не только знатоком «винной геральдики». Он должен быть в курсе событий на рынке вина, новинок,  чему в немалой степени способствует регулярное чтение специализированной литературы, периодических изданий, посещение выставок-дегустаций.

Кавист должен разбираться во вкусовых особенностях и процессе производства напитков, а также в правилах хранения вина. Необходим не только интерес к вину, но и практический опыт: знать назубок ассортимент, с которым работаешь, винодельческие регионы стран, апелласьоны, названия конкретных вин, классификацию, сведения о производителе – дело чести. И, наконец, важно не только разбираться в дегустационных характеристиках вина, но и его сочетаемости с различными блюдами. Очевидно, что все эти знания в своем интегрированном виде и дают то, что называется профессионализм.

В столь тонкой и эстетизированной сфере, как работа с вином, особое значение играет  и то, что продавец-консультант – эксперт по клиенту, что подразумевает способность за короткое время составить довольно четкое представление о потребностях, особенностях, пристрастиях и даже страхах клиента. За этим скрывается не просто умение общаться, а способность за короткое время налаживать доверительные отношения.

Обаяние и хороший вкус, убедительность и красивая речь – вот те качества, которые на поверхности обеспечивают успех. А если капнуть глубже – то это интерес к людям и желание поделиться уникальным багажом знаний. Можно сказать, что консультант еще и переводчик. Он призван переводить свойства продукта на язык пользы для клиента, после чего непонятные «купажи», сложно запоминающиеся названия сортов винограда, апеласьонов становятся понятными. Но чтобы они стали еще и соблазнительными,  соответствующими реальным потребностям именно данного покупателя, нужны дополнительные трудозатраты – спектакль, краткий перфоманс.

 

Учение - свет

Обучиться всем хитростям профессии, связанным с продуктом, можно и на курсах сомелье, и в рамках специализированных программ некоторых вузов (например, в Институте туризма и гостеприимства).  Однако ни одна из указанных программ не включает обучение столь необходимым для профессии  коммуникативным навыкам и, тем более их отработку.  Конечно, в рамках обучения дается понимание необходимости знания этикета и психологии, но вопрос, как эти знания использовать и как их довести до уровня навыка, остается открытым.

А в результате, будучи покупателем, мы довольно часто сталкиваемся с непрофессионализмом консультантов и оказываемся серьезно разочарованным, когда нам срочно нужен дельный ненавязчивый совет.

 

Каковы же наиболее частые ошибки возникают в процессе общения продавца-консультанта и покупателя?

Во-первых, это субъективизм рекомендаций. «Вот лично я очень люблю…..вообще-то водку». «Я уверен, что Вам это тоже понравится»…

Все. На этом наше желание выяснить, что же лучше подобрать к изысканному блюду из морепродуктов, или страусиному стейку, заканчивается. И действительно. Много ли может посоветовать человек, который настойчиво пытается убедить нас в правильности собственного вкуса? Вряд ли. И когда на наши вопросы консультант начинает нам вещать по поводу собственного любимого вина, мы вряд ли сможем понять, какой нам от этого прок, и как нам лучше подобрать напиток.

Вторая наиболее распространенная ошибка состоит в том, что консультант в ответ на вопрос о том или ином вине, рассуждает: «Вам, думаю, это вино слишком дорого» или «Это вино слишком дешевое для подарка».

По существу дела за данными фразами скрывается манипуляция – «взять клиента на слабо». В итоге покупатель если и покупает что-либо из предложенного, то уходит с неприятным ощущением и разочарованием. Вряд ли ему захочется еще раз сюда прийти.  А все потому, что консультант выбрал неподходящий тон беседы, позицию «сверху» вместо того чтобы любезно и неназойливо помочь с выбором вина, лучшим образом подходящего к ситуации, и при этом дать возможность человеку почувствовать себя тонким ценителем и знатоком, или, по крайней мере, не испытывать неловкости.

Следующая ошибка, которая оборачивается против клиента – это гипотетические вопросы, которые нередко перерастают в длинную лекцию о том, чего, собственно говоря, посетителю вовсе не хочется знать.

Например, консультант начинает рассуждать: «А вот вы можете меня спросить….и я вам отвечу, чего не следует покупать в вашем случае. Иными словами….» Пространная речь наводит либо скуку, либо вызывает раздражение.

 

Поэтому мы решили обсудить животрепещущий вопрос о том, как и где можно обучиться необходимым коммуникативным навыкам продавцам-консультантам. И как это происходит.

На наши вопросы любезно согласилась ответить Татьяна Злоказова, тренер-консультант компании Ars Vitae, разработчик множества программ и ведущий тренер по направлению «продажа, сервис и работа с клиентом».

 

-         Что обычно заложено в программе стандартного обучения?

-         Общая схема тренинга включает следующие основные моменты, отражающие структуру продажи и ключевые факторы каждого этапа в этой структуре:  подготовка к переговорам о продаже; установление контакта; выяснение информации; предложение; работа с возражениями и отговорками; завершение контакта.

     Однако каждый конкретный тренинг выстраивается под задачи организации Заказчика. Кейсы, игры, методы работы также подбираются и разрабатываются отдельно для каждой группы.

 

-         Как конкретно происходит отработка навыков?

-         Обычно каждый инструмент отрабатывается в игровой ситуации, после чего участники с помощью уже отработанного инструмента решают задачи из своей рабочей практики. Например, важнейшая часть продажи – выяснение потребностей клиента, может быть отработана так: участники пробуют себя в роли собеседников Золотой рыбки. Рассказывают о своих желаниях. Конечно, как и все в тренинге, не просто так. Тренер раскрывает потребности, стоящие за самыми различными желаниями – от банального «выспаться» до «научиться новой профессии». Потом участники узнают о структуре потребностей человека и видят как их собственные желания неожиданно ярко иллюстрируют эту схему. Такое действие, во-первых, развивает у участников представление о связи желаний и действий с потребностями, дает понимание структуры и динамики потребностей.

     После этого участники работают с потребностями своих клиентов. И могу сказать, что применяя к вроде бы известным фактам новую схему, участники неожиданно узнают о своих клиентах много интересного. Причем, после отработки, они умеют уже выявлять имеющиеся потребности, предполагать потребности различных групп клиентов и потребителей и, что очень важно, прогнозировать потребности, которые могут возникнуть у различных клиентов завтра, через месяц, через год. Например, если клиент спрашивает «А Вы точно уверены, что это вино разлито в хозяйстве, которое указано на этикетке, а не в Подмосковном цехе?», стоит обязательно удовлетворить его потребность в качестве, надежности, безопасности. И можно быть уверенным, что после этого он с интересом выслушает легенду об особых бочках, в которых вызревало вино, или об уникальных клонах сортов винограда. Если же не удовлетворить потребности базовых уровней, можно не рассчитывать, что покупателя заинтересует то, насколько тонок букет данного вина, и то, что оно может составить  непревзойденное сочетание с блюдом … и т.д.

-         С какими трудностями приходится сталкиваться при обучении?

-         Подавляющее большинство продавцов-консультантов в ответ на то, каких они предпочитают покупателей ответят: «Компетентных, разбирающихся в вине», «знающих то, что хотят», «доброжелательных». Но непонятно, что делать с другими, которые некомпетентные, ничего не знают, грубо общаются? И лишь немногие готовы согласиться с мыслью, что покупатель – это данность, которую следует принять такой, какая она есть и  работать с ней. Какой смысл переживать по поводу того, что в нем «что-то не так». Лучше вооружиться инструментами для воздействия именно на данного покупателя. И это принципиальный момент.  Без установки на клиента, покупателя продажа не будет успешной. Проблема может считаться решенной, когда «плохой» клиент становится самым любимым. Ведь именно он, как правило, и нуждается в компетентном совете продавца-консультанта, именно с ним продавец может реализовать свой профессиональный потенциал.

     Наши продавцы вообще мало спрашивают. Причем происходит такая накладка – поняв, что покупатель  не разбирается в вине, считают, что спрашивать и вовсе не о чем, а надо как можно больше рассказать о продукте. На самом деле, чем меньше клиент знает о продукте, тем важнее рассказывать о нем в связке с потребностями клиента, а, следовательно, спрашивать нужно много – о том, что любит покупатель, для какой цели он покупает вино – для себя ли, и т.д.

Есть и еще один момент. Нередко встречаются продавцы, которые не вполне понимают, что нужно продавать. Они сосредотачиваются исключительно на свойствах продукта, забывая о том, что нужно «продавать» и себя, и фирму и весь комплекс сопутствующих услуг. И пока у продавца-консультанта не выработается это представление, бесполезно заниматься отработкой конкретных навыков.

-         А как Вам кажется, всегда ли можно преодолеть эти трудности?

-         Знаете, нет ничего невозможного, если консультант-продавец любит свою работу и стремится развивать профессионализм, а навыки – нарабатываются.

 

Витрина, 2005 г, №11