Ars Vitae
Ещё для T&D

+7 (499) 402-8021

 

Так где же у потребителя "Кнопка", или психология рекламного воздействия

Татьяна Дельская

Методы научной психологии и базовые психологические концепции давно и успешно используются в рекламе. В США и Европе созданы институты психологического маркетинга. Крупнейшие фирмы тратят огромные деньги, чтобы выявить потенциального потребителя или определить, какого цвета должна быть упаковка их следующего продукта.

Не мудрствуя лукаво

Производитель,приступая к выпуску товара, должен четко представлять, на кого товар рассчитан,как выглядят его потребители — потенциальные и реальные. Казалось бы, чего тут мудрить? Выясним, кто где живет, сколько детей имеет, подсчитаем доходы — и сразу станет ясно, чего, сколько и по какой цене выпускать. Но вот незадача:люди одного возраста, с одинаковыми доходами, живущие в одном месте, почему-то покупают разный кофе и отдыхать предпочитают в разных местах. Что такое социодемографический опрос? Анкеты разослали, крестики понаставили. Только что вы этим намеряете? Определить целевую группу, найти своего потребителя совсем не просто. Кроме социодемографических факторов, необходимо учитывать и психологические. Если вы решили всерьез заняться рекламой, предпочтительнее тратить деньги на исследования, а не на опросы. Люди, как правило, не знают,чего они хотят. А если и знают — не всегда готовы об этом говорить.Попробуйте-ка выстроить свою рекламную стратегию без учета психологии покупателя. К примеру, что значит "люди с одинаковым уровнем доходов", скажем, в десять тысяч? Для одного эти десять тысяч — потолок.Это один психологический тип. Для другого — это стартовая зарплата, он знает,что доходы будут расти. Это уже другой психологический тип. Для третьего это может быть ступенька вниз — было двадцать тысяч, стало десять. Вот вам и третий психологический тип. Соответственно к этим людям надо по-разному обращаться.

Маленький психологический ликбез

Человеку, подолгу службы имеющему отношение к рекламе, необходимо иметь представление о психофизиологии, психологии восприятия, внимания, памяти.

Простой пример.Обратите внимание на рекламные плакаты в метро. Можно сколько угодно говорить о концепции рекламы, о художественном решении, можно сочинить гениальный текст —и написать его таким шрифтом, что даже человек со стопроцентным зрением его не прочтет. А законы контрастности? Светло-зеленый по темно-зеленому читается плохо. Светло-серый по темно-серому тоже читается плохо. Ну кто будет напрягать глаза и пытаться прочесть явно не читабельный текст, если только это не письмо от любимого? Известно, что глаза европейца привыкли двигаться по тексту слева направо и сверху вниз. Но это не значит, что так читается любой текст. Первое,что привлекает внимание — это картинка. Если картинка расположена внизу, а текст наверху — надо заставить глаза пойти в противоположном направлении. Если картинка справа, а текст слева — придется переводить взгляд справа налево. В таком случае шансы, что ваше объявление будет прочитано, близки к нулю. Есть еще несколько правил. Человек не воспринимает одновременно несколько различных объектов. Мы видим не отдельными элементами, а гештальтами (воспринимаем целостную систему). Например, взаимоотношения фигуры и фона: человек, стоящий впереди хора, воспринимается фигурой. Возьмите любой журнал, и вы увидите, что нарушены законы гештальта — фигура не выделяется, значит картинка не работает.

Красиво, просто, точно

Модели рекламного воздействия разработаны давно. Одна из самых старых основана направиле АИДА  (внимание (англ. attention) — интерес (англ. interest) — желание (англ. desire) — действие (англ. аction)): главное — привлечь внимание.

Однако вскоре поняли, что мало привлечь внимание, надо как-то воздействовать на объект.Возникла следующая модель: повторять, повторять, повторять: По теории Лебона,массы можно убедить в чем угодно, если без конца долбить им одно и то же.Соответственно, чем известнее марка, тем больше вероятность, что ее купят автоматически.

Следующая модель: человек покупает что-либо в соответствии с собственной установкой.Предположим, вы уверены, что растворимый кофе вреден для здоровья. Как заставить вас тем не менее его купить? Придется поменять вашу установку,убедить вас, что растворимый кофе не более вреден, чем кофе в зернах.

Еще одна модель— мотивационная. Самый сложный вопрос: почему люди покупают именно эту вещь.Зайдите в большой супермаркет и попробуйте выбрать что-нибудь одно. Наверняка вы на купите всяких мелочей, а потом не сможете внятно объяснить, зачем вы это сделали. Срабатывает бессознательная мотивация. Главное — каким-то образом попытаться вытащить это "неосознанное", выявить, почему хозяйки покупают то, ане это, а дальше уже выстраивать рекламную кампанию.

"Имидж-модель".Идея такая: мы приобретаем ту или иную вещь, исходя из идеального представления о себе, идеального образа своего "я". Мы находим объект для идентификации. "Безусловно, я буду выглядеть лучше", — думает женщина, покупая ту же губную помаду, что на губах у Синди Кроуфорд, или шампунь, который использует Клаудиа Шиффер.

Следующая модель очень простая: в рекламных коммуникациях главное — канал передачи информации. Сейчас все "зациклились" на телевидении. Считается, что телереклама активнее газетной: дайте рекламу по первому каналу, и она автоматически начнет действовать. Утверждение спорное, если учесть, что у каждого канала передачи информации свои возможности и своя аудитория.

Еще одна простая и красивая модель: на ваш товар точно есть потребитель, только надо выяснить, где он, описать его и правильно к нему обратиться. Если это, к примеру, бывший "шестидесятник", поклонник Окуджавы и Высоцкого —надо построить обращение к нему с Высоцким, Окуджавой, песнями у костра и т. д.Если ваш товар рассчитан на новых русских в "Мерседесе" с перстнем на пальце — надо выстроить соответственное обращение, и тогда он сам к вам придет,приедет, прилетит. Работают абсолютно все модели. Можно выстроить собственную концепцию, исходя из какой-то определенной модели, эклектически добавляя элементы других моделей.

В разных моделях работают разные методы: анкетирование, интервью — индивидуальное или групповое. Какую модель и метод выберете вы, зависит от того, с каким товаром и услугой вы работаете. Если речь идет о лекарствах, групповое интервью —оптимальная вещь. В группе о болезнях говорить значительно проще, чем один на один. Иногда имеет смысл работать с крайними состояниями. Например, если речь идет о таблетках для снижения веса, имеет смысл опрашивать не полных, а очень толстых людей.

Не продается вдохновенье, но…

По статистике(увы, зарубежной), девяносто процентов людей, заказывающих рекламу, не могут поставить рекламному агентству точную, ясную задачу. А сформулировать задачу они должны сами, агентство только реализует заданную рекламную концепцию,разработанную в рамках маркетинговой концепции предприятия.

Увы, наши рекламисты чаще рекламируют не товар, а самих себя. Обычная картина: "Это же не про нас, я имел в виду совсем другое!" — охает заказчик. "Но художник видит именно так", — аргументирует исполнитель. В рекламных агентствах, как правило, работают дизайнеры. Видео рекламой занимаются режиссеры(на фильм деньги достать трудно, а на рекламу найдутся). Они люди творческие,они видят по-своему. Но автор рекламного текста не должен мнить себя Гоголем, а автор рекламной упаковки — Малевичем. В рекламе важно другое. Они должны работать"под задачу". А самовыражаться можно в другом месте и на собственные средства. Получив представление о психологии рекламы, вы знаете, по каким критериям оценивать тот продукт, который вы получите от агентства, и сумеете аргументированно объяснить художникам, что вам не нравится и почему.

Рынки сужаются,товаров с каждым годом становится все больше и больше, а мотивов у покупателейсколько было, столько и есть. Получив представление о психологических аспектах рекламного воздействия, менеджеры и маркетологи смогут с другой точки зрения взглянуть на разработку единой рекламной и маркетинговой стратегии, точно позиционировать свой товар и свою фирму и выделить тот сектор, на котором компания сможет успешно конкурировать.

Элитный персонал, 2001,июнь