Звучный аромат

Технология «разрыва» в создании эмоциональной платформы для аромата на рынке luxury

 

Анна Моносова — директор по развитию компании «Ars Vitae»,

кандидат психологических наук, преподаватель факультета психологии МГУ

Евгений Димитко — бизнес- тренер компании «Ars Vitae»,

преподаватель Высшей школы маркетинга и развития бизнеса, НИУ ВШЭ

 

Количество новых торговых марок, ежегодно выходящих на рынок, приводит в замешательство не только потребителей, но и маркетологов. Сколько из всего этого многообразия остается через 3–5 лет? Не более 20%.

Это говорит о том, что созданные ими эмоциональные платформы не соответствуют ожиданиям потребителей – даже если «рациональная» часть предложения сильна. Действительно, уже более 20 лет на развитых рынках рациональные платформы брендов, где отражены реальные отличия, не действуют. Борьба между продуктами идет даже не за воспринимаемое качество, а за отличие. И это особенно важно на рынке luxury, где потребитель отчетливо осознает, что он платит за эмоцию.

СЛУЧАЙ ИЗ ПРАКТИКИ

В связи с практикой взаимного копирования и сложностью в поиске принципиально новых идей, отличия между премиальными продуктами становятся минимальными. Даже образы celebrities, используемые при их продвижении, не отличаются оригинальностью (не говоря о том, что они часто не соответствуют ожиданиям потребителей).

Но если говорить о формировании эмоциональной платформы брендов ароматов, возникает еще одна проблема, которая до недавнего времени почти не учитывалась специалистами.

Запахи при восприятии потребителем напрямую попадают в лимбическую систему головного мозга, где сразу же возникают эмоции (нравится – не нравится, при-ятно – не приятно). Могут также формироваться эмоциональные комплексы. Связь лимбической коры с отделами коры больших полушарий, ответственными за семантические названия, крайне слаба.

Этот нюанс позволят говорить о том, что часто проводимые рекламные компании не создают достаточного уровня корреляции между ароматом и визуальными и аудиальными компонентами продвижения. Они получаются в определенной степени оторванными от воспринимаемого аромата. И за счет этого когнитивного диссонанса рекламные компании парфюмерных брендов становятся неэффективными (иногда и со знаком минус).

Если для потребителей с ведущей кинестетической модальностью восприятия (осязание, обоняние, вкус) сформированный адекватный аромат является достаточным стимулом к покупке, то для визуалов и аудиалов (зрительное и слуховое восприятие) одного аромата недостаточно. Необходимы соответствующие стимулы к покупке именно в тех модальностях, которые являются для них ведущими.

Важно учитывать и то, что изначально оторванные от аромата семантические названия неспецифичны, поэтому могут «замыливаться», становиться банальными – и в итоге не вызывать желаемого эффекта.

Как решить эти проблемы на практике? Недавно мы попробовали сделать это в ходе экспериментальной сессии с бренд-менеджерами известных торговых марок. В них, в том числе, рассматривалась конкретная задача: создать эмоциональную платформу для нового аромата, который будет выведен на рынок в рамках очередного расширения ассортиментной линейки бренда.

 

СИТУАЦИЯ

Сложность состояла в том, чтобы найти свежие идеи для формирования по-настоящему оригинальной эмоциональной платформы, которая смогла бы дифференцировать данный аромат. Было очевидно, что здесь нужен креативный подход, выходящий за границы общепринятых технологий работы на рынке ароматов luxury.

Мы решили, что в данном случае критически важно

максимально приблизить визуальные и аудиальные ассоциации бренда к эмоциям, вызываемым самим ароматом. Для этого впервые была применена

технология «разрыва». Ее задача – сохранив объем продаж потребителям-кинестетикам, значительно увеличить продажи среди покупателей с другими типами модальности.

 

УЧАСТНИКИ ЭКСПЕРИМЕНТА

Наша фокус-группа состояла из бренд-менеджеров нескольких торговых марок парфюмерии

luxury. Среди них была и бренд-менеджер, представляющая компанию-«держателя» аромата(один материнский бренд). В последующем ей также предстояло участвовать в создании образов для продвижения этого парфюма.

Кстати, в данной группе она была единственной из специалистов, кто обладал знанием аромата и информацией об ассоциациях, которые он вызывает. Остальные участники ни разу его не тестировали, не обладали знаниями о нем и не знали, что происходит во время эксперимента.

 

ХОД ЭКСПЕРИМЕНТА

Шаг №1: визуализация аромата. «Держатель» аромата создала цветовую аппликацию (было предложено 20 цветовых оттенков бумаги), которая наиболее соответствовала ее представлениям об аромате.

Шаг №2: поиск музыкального соответствия. Далее впервые был проведен уникальный опыт, когда на выбор«Держателя» аромата были предложены 20 мелодий: от классических (например, пятая симфония Бетховена) до стиля кантри. В качестве контрольной была включена мелодия, которую участница не могла предварительно слышать до момента эксперимента и которая не исполнялась в широкой аудитории. Выбрать предстояло одну, которая, по ее мнению, в наибольшей степени коррелирует с ароматом.

В результате возникли определенные затруднения с выбором между двумя мелодиями, и было принято решение использовать обе. Что важно, одной из выбранных оказалась именно контрольная мелодия.

Шаг №3: определение визуального образа. Далее созданная «держателем» визуальная аппликация цветов была показана на фокус-группе. Она предстала перед ее участниками в виде схематичной ромашки с лепестками из 18 оттенков, собранных не по порядку (светлые и темные, зеленые и желтые, но в целом – почти вся цветовая гамма). По результатам просмотра аппликации фокус-группе было предложено назвать слова и словосочетания, ассоциирующиеся с данной цветовой аппликацией.

Названные варианты были зафиксированы и оказались на удивление разными. Но еще больше нас поразил тот факт, что коллега «держателя» аромата предложила слова, связанные … с похоронами.

Из всех участников эксперимента вид и сочетание цветов аппликации вызвали такие тяжелые ассоциации лишь у нее одной.

Шаг №4: определение аудиального образа. Далее фокус-группа прослушала две выбранные «держателем» мелодии, в том числе контрольную, которую никто ранее не слышал. Снова было предложено назвать слова и словосочетания – ассоциации с данными мелодиями.

Шаг №5: систематизация образа. В результате мы собрали более 70 слов и словосочетаний, которые были разделены на три части таким образом, чтобы в каждом блоке слов и словосочетаний были в равных долях представлены «визуальные» и «аудиальные» слова.

Два слова из группы «похоронных» были перефразированы в более нейтральные: «торжественность» и «встреча». Мы предполагали, что эти слова – случайные ассоциации.

Шаг №6: рассказ. Участники эксперимента также были разделены на три подгруппы. Каждой подгруппе

было предложено сформировать рассказ из своего блока слов и выражений на свободную тему с соблюдением трех обязательных условий:

• использование всех слов, которые достались в блоке данной подгруппе;

• каждое предложение должно содержать слово либо словосочетание из линейки предлагаемых, чтобы «лишних» и новых групп ассоциаций не появилось;

• рассказ должен быть ясным по смыслу и завершенным.

 

В результате были написаны три рассказа, в которых у всех подгрупп фигурировали мужское и женское начало в рамках развития взаимоотношений. В двух подгруппах была история мужчины и женщины. В третьей подгруппе – история встречи счастья и солнца.

Три рассказа послужили базой для создания эмоциональной платформы нового аромата известного бренда, который в настоящее время впервые выходит на российский рынок. Они были напрямую использованы для трансформации в упаковку, рекламные ролики, слоганы, POS‐ материалы.

 

ЗАМЕЧАНИЯ

Хотим отметить два момента, которые трудно назвать случайными.

Первое: «держатель» аромата выбрала в том числе новую для нее мелодию (контрольную), которую она никогда не слышала ранее. Причем в ее ассоциациях она не полностью соответствовала бренду и была выбрана как вторая, дополнительная. Аромат действительно новый и для «держателя», и для российского рынка. Речь не шла о ребрендинге или изменении составляющих платформы известного аромата. Таким образом, подсознательно был найден вариант ассоциации с новыми для нее обонятельными ощущениями.

Второе. «Похоронные» ассоциации на визуальную аппликацию возникли именно у коллеги «держателя» аромата, которая никогда ранее не ощущала данный аромат, но знала, что некий аромат стоит в плане вывода на рынок. Возможно, она предполагала, что будет очередная неудачная попытка расширения ассортиментной линейки? Не видела вариантов позиционирования, дифференцирования, продвижения?

Можно сказать, что были подсознательные «похоронные» настроения в отношении данного бренда, которые в результате у единственной в группе отобразились в соответствующих словах. Напоминаем, что при подборе слов-ассоциаций не было знаний не только об аромате, но и о том, о чем шла речь до момента завершения эксперимента.

 

ИТОГИ

Мы пришли к выводу, что технология «разрыва» позволяет создать эмоциональную платформу, где brand relevance аромата будет выше, а дифференцирование от конкурентов значительнее. Если в продвижении аромата используются визуальные и аудиальные образы, созданные напрямую в коре головного мозга, без участия лимбической системы, рекламная компания будет сильнее коррелировать с ожиданиями визуалов и аудиалов.

В любом случае возникнут определенные отличия от конкурентов, которые работают в рамках привычной технологии. А в таких случаях в основе разработки рекламной компании лежат эмоции, возникающие после анализа аромата в лимбической системе головного мозга.

Дополнительным эффектом технологии «Разрыва» может явиться вариант использования мелодий как основного стимула к покупке для аудиалов. Возможность «прослушать» аромат даст им именно те ассоциации и стимулы, которые необходимы в момент принятия решения о покупке и в дальнейшем – по мере привыкания и формирования долгосрочной приверженности бренду.

При всем том, что эксперимент имел определенные ограничения, а также несмотря на неполноту представленной в данной статье информации в связи с соглашением о конфиденциальности, считаем обоснованным рекомендовать данную технологию для создания эмоциональной платформы брендов, рекламных компаний, где аромат имеет важнейшее значение и является базовым атрибутом бренда. Очевидно, что технология доступна к использованию для любых рынков В to С и может показать свою действенность в случае отсутствия свежих идей и подходов и в момент настоятельной потребности дифференцироваться на высококонкурентных рынках. С таким же успехом данная технология может применяться и для ребрендинга известных торговых марок ароматов и других продуктов.

Предполагается, что формирование стандартных фокус-групп из целевых потребителей продукта является предпочтительным, в отличие от данного эксперимента, где были задействованы бренд-менеджеры – профессионалы.

При проведении подобной технологии настоятельно рекомендуется выполнять два условия:

Сохранять взаимное сочетание визуальных и аудиальных ассоциаций как основных и ведущих у большинства потребителей.

Участники, за исключением «держателя» аромата или знаний и представлений о другом продукте не должны понимать, о чем идет речь, не должны быть знакомы с ароматом или