В журнале "Маркетолог" вышла статья "Звучный аромат"

20 ноября в журнале «Маркетолог» вышла статья директора по развитию компании «Ars Vitae», кандидата психологических наук, преподавателя факультета психологии МГУ Анны Моносовой и преподавателя Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ Евгения Димитко «Звучный аромат». В статье приводится пример использования технологии «разрыва» в создании эмоциональной платформы для аромата на рынке luxury.

«Количество новых торговых марок, ежегодно выходящих на рынок, приводит в замешательство не только потребителей, но и маркетологов. Сколько из всего этого многообразия остается через 3–5 лет? Не более 20%.

Это говорит о том, что созданные ими эмоциональные платформы не соответствуют ожиданиям потребителей – даже если «рациональная» часть предложения сильна. Действительно, уже более 20 лет на развитых рынках рациональные платформы брендов, где отражены реальные отличия, не действуют. Борьба между продуктами идет даже не за воспринимаемое качество, а за отличие. И это особенно важно на рынке luxury, где потребитель отчетливо осознает, что он платит за эмоцию».

Авторы статьи пришли к выводу, что технология «разрыва» позволяет создать эмоциональную платформу, где brand relevance аромата будет выше, а дифференцирование от конкурентов значительнее. Если в продвижении аромата используются визуальные и аудиальные образы, созданные напрямую в коре головного мозга, без участия лимбической системы, рекламная компания будет сильнее коррелировать с ожиданиями визуалов и аудиалов.

В любом случае возникнут определенные отличия от конкурентов, которые работают в рамках привычной технологии. А в таких случаях в основе разработки рекламной компании лежат эмоции, возникающие после анализа аромата в лимбической системе головного мозга.

«Очевидно, что технология доступна к использованию для любых рынков В to С и может показать свою действенность в случае отсутствия свежих идей и подходов и в момент настоятельной потребности дифференцироваться на высококонкурентных рынках. С таким же успехом данная технология может применяться и для ребрендинга известных торговых марок ароматов и других продуктов».